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廣 告 主：天津順馳建設(shè)有限公司
實施時間：2003年1—4月
實施范圍：天津
核心策略：用自然的魅力建立新一代別墅標(biāo)準(zhǔn)
創(chuàng) 新 點：環(huán)湖別墅，私家領(lǐng)地
新一代別墅標(biāo)準(zhǔn)
——天津“半島·藍灣”別墅品牌推廣
天津深度廣告?zhèn)鞑C構(gòu)選送
半島·藍灣充分利用新一代別墅尚無標(biāo)準(zhǔn)的特殊環(huán)境，發(fā)揮本身與競爭對手的最大差異——環(huán)境優(yōu)勢，為項目品牌塑造了“環(huán)湖自然別墅”形象，同時在天津別墅市場也形成了“環(huán)境是衡量別墅的惟一標(biāo)準(zhǔn)”的這一印象，并為購買群體廣泛認(rèn)可，最終使自身成為天津別墅的首選，創(chuàng)造了別墅市場中銷售第一的輝煌成績。
半島·藍灣的策劃思路
2003年的房地產(chǎn)市場中真正引人注目的別墅項目只有三個:城市別墅、仁愛濠景莊園、半島·藍灣。城市別墅以產(chǎn)品的建筑形式著稱，仁愛濠景毗鄰奧運板塊價格使其有優(yōu)勢，半島·藍灣所處梅江南大居住板塊，自然環(huán)境優(yōu)越（但當(dāng)時梅江南的區(qū)域價值尚未被普遍認(rèn)可）。
初期接手半島·藍灣時，其前期的宣傳推廣由深圳某家著名廣告公司操作，雖然該公司將產(chǎn)品界定為高端產(chǎn)品，并使其高端形象被市場認(rèn)知，但實際上并未利用項目的優(yōu)勢與競爭對手進行差異化區(qū)隔，以至于半島·藍灣在與入市較早、產(chǎn)品已被消費者認(rèn)可的城市別墅和具有價位優(yōu)勢的仁愛濠景的競爭中一直處于劣勢，面臨嚴(yán)重的銷售回款問題。
在2003年的別墅市場中，城市別墅、仁愛濠景、半島·藍灣皆屬于新一代別墅產(chǎn)品，而這時消費者對新一代別墅的優(yōu)劣尚無界定的標(biāo)準(zhǔn)。這一點成了我們在對半島·藍灣進行整體運作的突破口。我們要將半島·藍灣打造成新一代別墅標(biāo)準(zhǔn)的代名詞。半島·藍灣如果想在與城市別墅，仁愛濠景的競爭中勝出，就要使自身產(chǎn)品的最大優(yōu)勢勝出。對于我們來說就是要讓半島藍灣的環(huán)境成為衡量別墅的標(biāo)準(zhǔn)，也就是“環(huán)境是衡量別墅的惟一標(biāo)準(zhǔn)”。
在項目前期整體的推廣中我們側(cè)重媒體投放和區(qū)域環(huán)境炒作兩大策略部分。
媒體投放策略
利用淡季投放策略。在2003年1—3月地產(chǎn)銷售淡季階段，進行媒體集中式投放，為半島·藍灣環(huán)境優(yōu)勢宣傳、確立別墅標(biāo)準(zhǔn)階段奠定基礎(chǔ)。此時，進行媒體集中投放，既可避免其他項目對半島·藍灣宣傳的干擾，讓有效客戶集中了解項目信息，體會項目觀點；又能區(qū)別城市別墅、仁愛濠景，避其鋒芒，在最短的時間內(nèi)成為市場中的焦點。
區(qū)域環(huán)境宣傳策略
以環(huán)境為中心，依托梅江南的大區(qū)域價值拉升產(chǎn)品形象，確立項目的別墅標(biāo)準(zhǔn)。
對于一個項目來說，很難脫離所在區(qū)域價值的左右，而半島·藍灣自身的環(huán)境遠遠不如梅江南的整體環(huán)境更具標(biāo)準(zhǔn)的說服力，所以在半島·藍灣的前期推廣中，與梅江的關(guān)系進行了緊密聯(lián)系——半島·梅江南。通過結(jié)合大區(qū)域環(huán)境拉升地塊價值，提升項目自身價值。
半島·藍灣項目概括
半島·藍灣作為順馳集團重點開發(fā)的高檔項目，是天津市迄今為止惟一的一處尊鼎級水景與島景相融相生的別墅社區(qū)，與城市別墅、仁愛濠景莊園并列為天津市購房者首選的三大高檔別墅樓盤。這三者既填補了以往市內(nèi)房地產(chǎn)市場別墅項目在營銷推廣過程中無獨特個性及形象定位模糊的空白，同時，也依據(jù)各自獨有的建造理念及品牌優(yōu)勢，營造和堅持著各異的社區(qū)文化和生活主張，交叉爭奪著天津市本就為數(shù)不多的高端消費人群。
自2002年7月28日本項目正式推出至今，半島·藍灣產(chǎn)品得到了市場的認(rèn)可，并在各階段的有序推廣安排下取得了與之相應(yīng)的銷售效果。在銷售費用的使用方面，按照階段銷售成績，推廣作用，銷售預(yù)算比例使用，使有限的推廣費用發(fā)揮到最大限度的作用。
項目銷售總體推廣階段性劃分
第一階段——項目預(yù)熱,奠定銷售基礎(chǔ)
時間:2002年7月28日—2002年12月30日
2002年銷售情況:半島·藍灣共售出獨體別墅1套、聯(lián)體別墅93套、公寓2套。
2002年SP促銷活動情況:半島·藍灣曾舉行過漲價、送樹、狗展、車展、物業(yè)咨詢會、閣樓文化、百日慶典等等相關(guān)的SP促銷活動，每次平均銷量達五套。
2002年廣告效果:在江南居住區(qū)尚未被天津消費者認(rèn)可的階段，半島·藍灣結(jié)合自身特點通過廣告對梅江南的未來居住前景作了預(yù)見性宣傳最先樹立了梅江南的市場定位形象 “環(huán)湖別墅，私家領(lǐng)地”，并通過樣板間等實景照片加以渲染，倡導(dǎo)半島·藍灣的純粹純正別墅生活理念；漸漸確立了“高檔別墅樓盤”、“價格昂貴”等等市場印象，提前完成了2002年度的銷售任務(wù)。
第二階段——觀點階段性遞進式宣傳，逐漸掀起銷售高潮
1.時間：2003年1—10月。
2.項目2003年機會點：
(1)通過前期積累，半島·藍灣已經(jīng)有了一定的市場知名度，在此基礎(chǔ)上，挖掘出對產(chǎn)品定位更具說服力的主旨支撐，將會給市場一個更明確的形象定位，更有針對性地對產(chǎn)品進行賣點宣傳。
(2)因天津地產(chǎn)市場對于別墅生活模式的引導(dǎo)并不充分，并且概念比較模糊，所以，對于已被公認(rèn)是高檔別墅項目的半島·藍灣來說，就有了更多的機會。趁此對“別墅”進行更詳盡的本質(zhì)闡述，依據(jù)已有市場無可比擬的獨一無二的優(yōu)越的別墅環(huán)境，從更多具體的方面說明環(huán)境才是影響別墅生活和品質(zhì)的最大因素——“買別墅，最重要的就是環(huán)境”，并以此在再次提升項目形象定位的基礎(chǔ)上，向市場傳達更清晰的適合半島藍灣的別墅標(biāo)準(zhǔn)，樹立不可動搖的市場地位。
（3）天津市場并沒有太多以“真正的環(huán)境”作為別墅品質(zhì)支撐，輔助產(chǎn)品銷售的項目。鑒于半島·藍灣現(xiàn)有的優(yōu)越環(huán)境是天津市其他別墅項目根本無法比擬的（包括：區(qū)域大環(huán)境、區(qū)內(nèi)小環(huán)境、建筑與環(huán)境的關(guān)系、空氣與環(huán)境、水與環(huán)境、島與環(huán)境、生活與環(huán)境、生態(tài)與環(huán)境），所以，如果將這種優(yōu)勢做開，以“環(huán)境”作為主打，可以很容易地做出半島·藍灣與其他別墅樓盤最明顯的市場區(qū)隔。
（4）具體配套、品質(zhì)、環(huán)境的依次呈現(xiàn)，將給銷售帶來最直觀有效的促進。
（5）順馳在2002年全國住交會上大出風(fēng)頭，順馳品牌在2003年將更具市場吸引力和說服力。
3.2003年項目問題點：
（1）1—10月份銷售任務(wù)比2002年繁重，共需銷售528套，且獨體別墅、聯(lián)排別墅、4層半公寓均占一定比例，產(chǎn)品多樣化，市場印象難以集中把握，所以壓力較大。
（2）雖然依據(jù)環(huán)境最容易做出市場區(qū)隔，但是通過集中的“環(huán)境”訴求避諱繁亂的散點式宣傳，容易忽視和拋棄項目的其他特點，諸如同樣對別墅品質(zhì)有著較大影響的交通以及由此帶來的出行便捷程度、居住安全問題等等。如此揚長避短雖然有助于產(chǎn)品形象定位和后續(xù)推廣，但也有容易造成產(chǎn)品性格單一，所以有一定的風(fēng)險。
（3）2003年，半島·藍灣4層半公寓的介入與2002年“純粹純正的別墅生活”的定位將產(chǎn)生一定的產(chǎn)品延伸分化主題，會混淆別墅原本清晰的項目品質(zhì)形象定位。同時，這種混淆還體現(xiàn)在4層半公寓和別墅銷售價位相差較大上。
林蔭別墅
4.2003年項目營銷推廣賣點分析：
（1）絕。項目所處的梅江南乃政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，其無可比擬的優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，以及附加給半島·藍灣的高尚別墅品質(zhì)承載，在天津市是惟一的、不可復(fù)制的。同時，半島·藍灣“水”、“島”相融相生的獨特的環(huán)境優(yōu)勢在天津同樣也是獨一無二、不可復(fù)制的。
（2）水。廣闊的水域不只是半島·藍灣美麗的外衣。從氣候的角度來說，水是調(diào)節(jié)氣溫致使冬暖夏涼的主要因素；從環(huán)保的角度來說，水是凈化空氣吸收城市煙塵的過濾器；當(dāng)然，從養(yǎng)生保健的角度來說，水還是修身養(yǎng)性、豐富視野、滋潤生活的珍貴資源。所以，半島·藍灣的水不只是環(huán)境單一的組成部分，它賦予生活的任何點滴都是大自然恩賜半島·藍灣的高尚品質(zhì)。
（3）島。將“島”引入生活社區(qū)，在近些年天津的房地產(chǎn)市場中，半島·藍灣是首創(chuàng)。有了島，“水”的延展性就有了，與生活的關(guān)系也就更親密和諧了。島是半島·藍灣社區(qū)環(huán)境中關(guān)鍵的一環(huán)，靠之，除了提升別墅生活品位之外，還可對4層半公寓的介入銷售起到緩解沖突的作用。
（4）尚。水與島相融相生，梅江南大環(huán)境與自然生態(tài)的緊密聯(lián)系，合理控制了噪音、空氣污染等對生活影響指數(shù)較大的幾個方面，從而再次提升了半島·藍灣高尚的別墅生活品位，讓其在市場上成為真正的無法動搖和取代的純粹純正的最適合居住的別墅社區(qū)。
（5）全。概念+建筑+社區(qū)+物業(yè)+前景，是輔助產(chǎn)品銷售，營銷推廣過程中不可或缺的“同花順”。它們、它們相互之間以及它們與“環(huán)境”之間不可分割的關(guān)系，共同組成了產(chǎn)品推廣過程中，覆蓋市場的疏而不漏的強大“營銷網(wǎng)”。
5.營銷推廣思路：
通過賣點分析，可以看出每個對營銷推廣有利的因素都與“環(huán)境”有著直接聯(lián)系，所以，在2003年的廣告宣傳及營銷推廣中，通過集中的大力度“環(huán)境”宣傳將比散點式的單一宣傳更容易抓住主題，促進銷售。
另外，對于4四層半公寓，通過環(huán)境與區(qū)位、別墅品質(zhì)與公寓的聯(lián)系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”或“頂級別墅旁的高尚公寓”。環(huán)境同樣也是營銷過程中廣告宣傳的重點。
因公寓的銷售提前介入可能會對前期別墅定位產(chǎn)生負(fù)面影響，所以建議在別墅銷售的最后階段（2003年5月）開始銷售公寓。
6.推廣策略：
（1）2003年1—9月：聯(lián)排別墅推廣。
1—3月，以報紙媒體為主:宣傳觀點，確立別墅標(biāo)準(zhǔn)。
在地產(chǎn)廣告投放較少的淡季階段，利用反勢規(guī)則，大量向報紙及戶外投放，爭取目標(biāo)消費人群最主動且無可選擇性的詳細閱讀，通過建立“純粹純正的別墅”的標(biāo)準(zhǔn)，確立半島·藍灣在市場上不可動搖和取代的頂級別墅地位。
具體分三步走：
1)半島·藍灣的環(huán)境是什么樣的？結(jié)合梅江南大環(huán)境，突出半島藍灣的水、島、上風(fēng)口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等細節(jié)，詳細說明半島·藍灣的環(huán)境優(yōu)勢，闡述這樣的環(huán)境不僅可以起到調(diào)節(jié)氣候、凈化空氣等作用，而且完全符合頂級別墅的標(biāo)準(zhǔn)，與高尚的生活品位是緊密相聯(lián)的，并以此做出與其他別墅項目的市場區(qū)隔。
2)半島·藍灣不可復(fù)制的環(huán)境將會對生活產(chǎn)生什么樣的影響？細述半島·藍灣優(yōu)越的“環(huán)境”將會給別墅生活及品質(zhì)帶來怎樣的影響，并通過這些影響證明半島·藍灣是天津市地產(chǎn)市場上最純粹純正的別墅項目，從而說明對于別墅最重要的就是環(huán)境，所以半島·藍灣才圍繞純粹純正的別墅，大手筆地做與之相符的這么好的環(huán)境。
3)買別墅為什么要買環(huán)境？從別墅生活的居住品位以及居住角度，結(jié)合半島·藍灣獨一無二不可復(fù)制的優(yōu)越環(huán)境，進一步說明環(huán)境對別墅的影響是非常大的，從而刺激目標(biāo)人群的強烈消費心理，得出結(jié)論：環(huán)境是別墅最重要的生活指標(biāo)，買別墅就是買環(huán)境，而在天津這樣的環(huán)境，符合純粹純正別墅品質(zhì)的環(huán)境，只有半島·藍灣有。
其中穿插SP活動：高爾夫球邀請賽。
活動目的：以高爾夫球這項優(yōu)雅及時尚運動與半島·藍灣優(yōu)越的品質(zhì)和環(huán)境優(yōu)勢做形象聯(lián)系，從而提高"半島·藍灣"的整體形象，有助于社會富有階層對半島·藍灣產(chǎn)生購買意欲，增加銷售。參加比賽的高爾夫球愛好者多為擁有龐大購買力的高消費人士，是半島·藍灣不可忽視的潛在客戶。并且，參加者的資料還可方便于日后更有針對性的宣傳和銷售。
（2）2003年4—9月:以SP為主。
建議SP推廣活動：依然利用反勢規(guī)則，在地產(chǎn)市場上媒體廣告投放漸多的時候，減少投放量，把更多的資金用在SP促銷活動上。該階段的主要目的是結(jié)合“環(huán)境”優(yōu)勢，通過更有效的現(xiàn)場活動維護并督促前三個月吸引來的目標(biāo)人群，并在加快銷售進度的基礎(chǔ)上，爭取更多的口碑宣傳，吸引更多消費。
SP活動:
1)成立財富沙龍俱樂部，倡導(dǎo)財富人群的生活社交環(huán)境。
2)南半島開盤——大型造船活動，建立半島·藍灣的生活及精神標(biāo)志。
3)半島·藍灣大型答謝慶典，進行客戶關(guān)系營銷，提高口碑宣傳銷售的作用。
（3)2003年5—12月：4層半公寓推廣。
利用半島·藍灣前期銷售別墅時的產(chǎn)品定位，依托“環(huán)境”優(yōu)勢，在此基礎(chǔ)上，進行獨立包裝，樹立“與頂級別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”的市場形象。
傳統(tǒng)媒體及SP活動交叉進行。
1)報紙及戶外媒體表現(xiàn)內(nèi)容
第一步，依據(jù)“環(huán)境”，說明4層半公寓是擁有與頂級別墅同等品質(zhì)和品位的尚品居住社區(qū)。
第二步，再次結(jié)合梅江南大環(huán)境，引入水、島、上風(fēng)口、空氣、建筑、物業(yè)配套等細節(jié)，說明4層半的環(huán)境優(yōu)勢及其體現(xiàn)的生活可能。
第三步，將水、島、上風(fēng)口、空氣、建筑、物業(yè)配套等逐一放大，通過它們與環(huán)境相輔相成的關(guān)系，說明項目品質(zhì)。
第四步，通過“環(huán)境”優(yōu)勢與市場傳統(tǒng)公寓進行比較，借半島·藍灣前期樹立的光輝形象，再次確立同類產(chǎn)品的市場區(qū)隔，宣揚產(chǎn)品品質(zhì)。
第五步，前面四點主要應(yīng)用于聯(lián)排別墅即將售罄，4層半公寓開始介入銷售的前期階段，在正式銷售開始之后，應(yīng)將更多的宣傳重點放在產(chǎn)品品質(zhì)上，通過房型、樣板間、物業(yè)等更實的內(nèi)容，作為推廣依據(jù)。
2)SP促銷活動
在報紙及戶外媒體進行的同時，結(jié)合具體的銷售情況，制定能夠輔助主力宣傳，實現(xiàn)快速促銷的SP活動，吸引更多的目標(biāo)意向人群親臨現(xiàn)場感受，并促成銷售。
另外，視具體情況，還可以SP活動制造宣傳由頭，引導(dǎo)媒體宣傳。
（4）2004年1—3月：尾房銷售
利用半島·藍灣呈現(xiàn)的成熟環(huán)境優(yōu)勢，對難點位置的產(chǎn)品進行重新包裝，針對物業(yè)安防，毗鄰林蔭路，以及產(chǎn)品在區(qū)域的稀缺性等特點進行催促性訴求。同時，借助適時推出半島藍灣獨體別墅的力量，再次拉升項目的高貴形象，為尾房的銷售增添余力。
廣告營銷及媒體實施
前期準(zhǔn)備
1.樓書、折頁、DM、房型圖冊、認(rèn)購書、產(chǎn)品銷售手冊等。
2.根據(jù)別墅銷售情況，確定4層半開始介入銷售的具體時間。
3.4層半銷售道具準(zhǔn)備及制作：產(chǎn)品樓書、折頁、概念書等。
廣告營銷階段性策劃
1.2003年1—9月：聯(lián)排別墅。
重點：集中“環(huán)境”優(yōu)勢，確立市場地位；把握人群，穿插消費心理刺激、引導(dǎo)；媒體宣傳淡季，大量利用報紙及戶外媒體；媒體宣傳旺季，啟動SP計劃；啟用新的銷售資料（房型圖冊、樓書、認(rèn)購卡等）；新的樣板間設(shè)計制作并開放。
方式：1—3月，以報紙及戶外（路牌、戶外看板、候車亭）廣告為主。
媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺。
發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，4期軟稿/月，候車亭按月更換。
有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺平均每1小時循環(huán)一次。
4—5月，以SP促銷活動為主。
媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭。
發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，候車亭按月更換。
有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線100塊。
6月，仍以報紙及戶外廣告為主，其間穿插SP。
媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭。
發(fā)布頻次：4期硬廣告/月。
有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線100塊。
電臺平均每2小時循環(huán)一次，全程啟動電臺媒體。
2.2003年5—12月：4層半公寓。
重點：產(chǎn)品品質(zhì)宣傳（形象定位）；消費心理刺激和引導(dǎo)；促銷（SP）借“環(huán)境”優(yōu)勢，進行市場比較。
方式：傳統(tǒng)媒體及SP活動交叉進行。
媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺。
發(fā)布頻次：8期硬廣告/月，候車亭按月更換。
有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺平均每1小時循環(huán)一次 。
SP促銷活動。
電臺廣播。
3.2004年1—3月：借“環(huán)境”優(yōu)勢，進行優(yōu)勢訴求。
方式：
傳統(tǒng)媒體及SP活動交叉進行。
媒體組合：《每日新報》、《今晚報》、路牌、戶外看板、候車亭、電臺。
發(fā)布頻次：4期硬廣告/月，候車亭按月更換。
有關(guān)數(shù)量建議：候車亭市內(nèi)重要路線200塊；電臺平均每1小時循環(huán)一次 。
SP促銷活動。
銷售策略
1.銷售現(xiàn)場中心重新精心包裝（給前期潛在客戶一種新穎感）。
2.正確選擇宣傳媒體。
3.看樓專線巴士。
4.4層半提前認(rèn)購（在別墅銷售即罄之際，提前介入）；制定相關(guān)優(yōu)惠
控制好認(rèn)購單位的推廣數(shù)量。
5.兌現(xiàn)銷售賣點的可行性。
如“聯(lián)辦名校（或與名校聯(lián)合，推薦業(yè)主子女入名校）”等，以此制造噱頭和促銷點，爭取銷售業(yè)績。
項目推廣費用預(yù)算管理流程（見圖1）
2003年項目整體推廣費用預(yù)算（見表1）。
推廣費用預(yù)算（見表2）。
